出門(mén)怕下雨，上班怕堵車(chē)，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)最怕碰上調(diào)控政策，這次“國(guó)五條”出臺(tái)就讓蘭州城關(guān)項(xiàng)目趕上了。在“國(guó)五條”出臺(tái)、銷(xiāo)售目標(biāo)重重壓力下，蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司結(jié)合實(shí)地情況，穩(wěn)扎穩(wěn)打，理清銷(xiāo)售脈絡(luò)，創(chuàng)新銷(xiāo)售思路，在三月份實(shí)現(xiàn)豪宅簽約金額、回款金額雙達(dá)標(biāo)，其中簽約金額更是達(dá)到目標(biāo)的217%。
十幾次改出全新戶型
蘭州城關(guān)項(xiàng)目B版豪宅從入市之日起就面臨諸多困難，蘭州雖然是省會(huì)城市，但總體經(jīng)濟(jì)總量過(guò)低，全市人口僅為321萬(wàn)人，2012年GDP 在全國(guó)城市中排名僅為102位，位列省會(huì)城市倒數(shù)第四；經(jīng)濟(jì)總量的差距造成了當(dāng)?shù)馗缓赖馁?gòu)買(mǎi)能力較差。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蘭州近三年來(lái)200m2以上住宅的成交量?jī)H為363套；且蘭州城關(guān)項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)均價(jià)也低于全市整體均價(jià)，毛坯住宅成交均價(jià)7200元 /m2；再加上當(dāng)?shù)卣?、企事業(yè)單位尚有大量福利分房和家屬院，使得蘭州城關(guān)項(xiàng)目B版豪宅銷(xiāo)售面臨極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
在這種情況下，蘭州城關(guān)項(xiàng)目部積極調(diào)整戶型創(chuàng)新，從2012年4月份開(kāi)始，經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，在確保總規(guī)劃指標(biāo)不變的情況下，歷時(shí)4個(gè)月、十幾次修改豪宅戶型，兼顧高端客戶對(duì)空間舒適性和居住功能的雙重需求，創(chuàng)新推出三間臥室全套房 + 一間書(shū)房 + 一間保姆房的豪宅戶型，成為蘭州市場(chǎng)上完全沒(méi)有的全新產(chǎn)品。
為了迎合客戶需求，蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司還根據(jù)客戶需求調(diào)整軟、硬裝，邀請(qǐng)客戶參加中國(guó)行活動(dòng)，經(jīng)過(guò)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖深入訪談，了解到當(dāng)?shù)乜蛻粝矚g奢華且具有生活化的裝修風(fēng)格。在和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及設(shè)計(jì)部充分溝通后，把豪宅軟、硬裝風(fēng)格向暖色調(diào)、淺色調(diào)方向調(diào)整，使樣板間一經(jīng)面世就引發(fā)極大關(guān)注、獲得市場(chǎng)廣泛贊譽(yù)。
蘭州萬(wàn)達(dá)創(chuàng)新的戶型和軟、硬裝方案，迎合了當(dāng)?shù)馗叨丝蛻粜枨?，引領(lǐng)了全新的居住、生活理念，一經(jīng)推出，即成為豪宅標(biāo)桿。
密集營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)政策壓力
2月20日“國(guó)五條”出臺(tái)，正值項(xiàng)目推廣期，該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈，直接導(dǎo)致前期積累的500組客戶，有一半放棄購(gòu)買(mǎi)，對(duì)客戶信心影響巨大。為規(guī)避“國(guó)五條”地方細(xì)則出臺(tái)后可能對(duì)市場(chǎng)造成的影響，蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司及時(shí)調(diào)整推盤(pán)策略，在樣板間開(kāi)放后僅2周，即3月24日，果斷開(kāi)盤(pán)。搶在蘭州國(guó)五條細(xì)則出臺(tái)前開(kāi)盤(pán)，減少政策不確定因素對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和購(gòu)房者心理的影響，確保開(kāi)盤(pán)成功。
由于蘭州城關(guān)項(xiàng)目推盤(pán)期僅一個(gè)月，短期內(nèi)要傳遞大量產(chǎn)品信息，快速樹(shù)立豪宅市場(chǎng)地位。特別是按節(jié)點(diǎn)要求，樣板間開(kāi)放后僅有2周就必須開(kāi)盤(pán)，造成整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售推進(jìn)集中化、宣傳渠道密集化，增加了工作人員的壓力，在這種情況下，蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司迎難而上，戮力同心，精研銷(xiāo)售策略，創(chuàng)新銷(xiāo)售思路，終于取得了有利的開(kāi)局。
為了在短時(shí)間內(nèi)獲得更多客戶的關(guān)注度，蘭州城關(guān)項(xiàng)目根據(jù)市場(chǎng)反響、客戶關(guān)注類型的深入調(diào)研，推出了以明星、論壇、豪車(chē)等造勢(shì)活動(dòng)提升項(xiàng)目形象高度，從而引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)震，獲得了全城矚目的效果。在豪車(chē)品鑒周中，以價(jià)值1700萬(wàn)的豪車(chē)為亮點(diǎn)，10輛豪車(chē)車(chē)隊(duì)?wèi)覓烊f(wàn)達(dá)公館logo，每天3次在城市商圈主干道巡游，引發(fā)市民熱議，自發(fā)口碑傳播；通過(guò)盛大的樣板間開(kāi)放活動(dòng)，引發(fā)全城轟動(dòng)，到訪客戶總量達(dá)1000人，形成樣板間參觀熱潮；樣板間開(kāi)放活動(dòng)后，以系列案場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造豪宅生活方式，持續(xù)吸引客戶匯聚樣板間。以推廣促活動(dòng)，以活動(dòng)帶動(dòng)推廣效果，蘭州城關(guān)項(xiàng)目結(jié)合本地實(shí)際適時(shí)調(diào)整活動(dòng)策略，取得了不俗的成績(jī)。
在宣傳上，蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司，以樣板間開(kāi)放和開(kāi)盤(pán)為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在節(jié)點(diǎn)前后通過(guò)不同的宣傳內(nèi)容，密集而整體地向蘭州傳遞萬(wàn)達(dá)公館的高端形象、頂級(jí)配套和優(yōu)惠銷(xiāo)售信息。在樣板間開(kāi)放前，蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)豪宅推廣標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，以萬(wàn)達(dá)品牌、地段、豪宅血統(tǒng)、地標(biāo)為主題，樹(shù)立蘭州頂級(jí)“城市豪宅”的市場(chǎng)形象；在樣板間開(kāi)放過(guò)程中，結(jié)合樣板間開(kāi)放活動(dòng)，將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)與活動(dòng)亮點(diǎn)緊密結(jié)合，引發(fā)全城熱議；樣板間開(kāi)放后，又結(jié)合購(gòu)物中心、超五星級(jí)酒店等綜合體配套為核心賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)一步拔高豪宅品牌形象；為了贏得開(kāi)盤(pán)勝利，在開(kāi)盤(pán)前，根據(jù)當(dāng)時(shí)客戶到訪和認(rèn)籌不足的情況，果斷調(diào)整推廣策略，900萬(wàn)條短信轟炸覆蓋全城，釋放銷(xiāo)售信息，以最具性價(jià)比豪宅的噱頭，結(jié)合首推的低價(jià)策略，急速引爆市場(chǎng)。
在鎖定領(lǐng)袖客戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)老帶新活動(dòng)，設(shè)置專項(xiàng)優(yōu)惠政策，深度挖掘新客戶，擴(kuò)大成交量，如富商李先生不僅自己購(gòu)買(mǎi)1套豪宅，經(jīng)深度挖掘，又推薦朋友成交5套；通過(guò)組織系列高端圈層活動(dòng)，打造蘭州富豪生活圈，將萬(wàn)達(dá)公館的高端生活方式和人居體驗(yàn)傳達(dá)給客戶，把重點(diǎn)行業(yè)客戶一網(wǎng)打盡，如房地產(chǎn)行業(yè)：總經(jīng)理親自組織房地產(chǎn)商會(huì)老板參觀樣板間，累計(jì)成交5套。
連續(xù)8天細(xì)致梳理客戶，深入了解客戶意向，對(duì)每一組客戶有清晰的判斷，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，引導(dǎo)客戶需求；開(kāi)盤(pán)前3天多輪分批裝戶，北區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部領(lǐng)導(dǎo)與項(xiàng)目公司總經(jīng)理帶隊(duì)，分三組同時(shí)進(jìn)行裝戶，適時(shí)反饋裝戶信息，不斷提升客戶購(gòu)買(mǎi)信心，觸發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。最終開(kāi)盤(pán)時(shí)認(rèn)籌客戶132組，最終成交105套，解籌率達(dá)80%。