最快的馬車(chē)也跑不過(guò)最慢的汽車(chē)，最快的汽車(chē)也追不上最慢的飛機(jī)。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力,創(chuàng)新永遠(yuǎn)在創(chuàng)造下一個(gè)奇跡，各行各業(yè)都要遵循這一真理，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)亦如是。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著觸媒的變化，人們獲取信息的習(xí)慣與以往大相徑庭，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式也因此受到了前所未有的沖擊。2015年1月集團(tuán)年會(huì)上，董事長(zhǎng)明確提出“全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的要求，今年起，集團(tuán)推出“+互聯(lián)網(wǎng)”指數(shù)考核，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用向新媒體傾斜，南區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作從中心管控到項(xiàng)目執(zhí)行，思路更加清晰，步伐也更加堅(jiān)定。
主動(dòng)求變抓住機(jī)遇
2015年5月，南區(qū)召開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研討會(huì)，明確：在新形勢(shì)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，思路必須轉(zhuǎn)變，自上而下都要有主動(dòng)求變的態(tài)度和開(kāi)放的思維。南區(qū)各項(xiàng)目新媒體營(yíng)銷(xiāo)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀案例。2016年初，南區(qū)又系統(tǒng)組織了川渝區(qū)域、廣西區(qū)域、廣東區(qū)域、兩湖區(qū)域新媒體研討會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卮骎和新媒體平臺(tái)代表參加，共同探討新形勢(shì)下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)思維和傳播手法系統(tǒng)、全面的轉(zhuǎn)型。
工作指引迅速出爐
今年2月初，南區(qū)編寫(xiě)下發(fā)《萬(wàn)達(dá)南區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)工作指引》。這是一套新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具書(shū)，從新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念、新媒體基礎(chǔ)工作建設(shè)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)操作要點(diǎn)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作管控四個(gè)方面，全面闡釋了新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作。我們旨在通過(guò)這本指導(dǎo)手冊(cè)，建立新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作標(biāo)準(zhǔn),引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新,助力各項(xiàng)目積極、系統(tǒng)地開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作。
為加快提升南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員的新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，今年2月開(kāi)始，南區(qū)“新研社”微信課堂開(kāi)課，利用社群的形式組織南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)。截至4月中旬，已經(jīng)開(kāi)展了視頻營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、O2O活動(dòng)、標(biāo)題擬定等培訓(xùn)課程，該群更是吸引了房精、今日頭條等傳播領(lǐng)域地產(chǎn)領(lǐng)域眾多知名大V的加入。“6個(gè)月，讓我們一起成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”，“新研社”正朝著專(zhuān)業(yè)、有用、開(kāi)放、共享的方向努力向前。
考核+考試雙管齊下
集團(tuán)“+互聯(lián)網(wǎng)”指數(shù)考核中，明確了粉絲、傳播、社群等考核指標(biāo)。針對(duì)這些指標(biāo)，南區(qū)通過(guò)三種手段進(jìn)行管控：
第一，日常通過(guò)“南區(qū)新媒體周通報(bào)”和“南區(qū)月度營(yíng)銷(xiāo)推廣評(píng)審”兩個(gè)管控工具，定期進(jìn)行項(xiàng)目“+互聯(lián)網(wǎng)”考核排名、分享階段性優(yōu)秀項(xiàng)目案例，并全區(qū)通報(bào)，以此激發(fā)項(xiàng)目榮譽(yù)感，增強(qiáng)項(xiàng)目緊迫感。
第二，自2015年開(kāi)始，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)月度考核會(huì)南區(qū)分會(huì)上，每月都會(huì)通報(bào)項(xiàng)目新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作表現(xiàn)，對(duì)于優(yōu)秀項(xiàng)目給予重點(diǎn)表?yè)P(yáng)，對(duì)于落后項(xiàng)目中心給予點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫助。
第三，對(duì)于中心下發(fā)的各類(lèi)新媒體學(xué)習(xí)文件，組織系統(tǒng)性考試。2016年南區(qū)已經(jīng)組織了兩次新媒體考試，以此激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)每位營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)度，助力項(xiàng)目新媒體工作加速推進(jìn)。
南區(qū)掀起創(chuàng)新風(fēng)暴
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，平鋪直敘式、百科全書(shū)式的推廣已死，引發(fā)客戶興趣之后再植入營(yíng)銷(xiāo)信息的推廣更為有效。根據(jù)集團(tuán)“+互聯(lián)網(wǎng)”指數(shù)考核的要求，結(jié)合南區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作，我們通過(guò)引導(dǎo)“兩個(gè)創(chuàng)新”：創(chuàng)新廣告投放、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法，在全南區(qū)掀起了一場(chǎng)“創(chuàng)新風(fēng)暴”，并涌現(xiàn)了一批業(yè)內(nèi)廣泛傳播的案例。
（一）創(chuàng)新廣告投放
南區(qū)各項(xiàng)目快速學(xué)習(xí)了解新聞客戶端、地方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體、視頻平臺(tái)、BAT平臺(tái)、DSP平臺(tái)、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、跨界網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等新媒體投放渠道的特點(diǎn)特性，積極嘗試新媒體廣告投放。以柳州柳南項(xiàng)目和重慶巴南項(xiàng)目為例：
柳州柳南項(xiàng)目：新聞客戶端廣告投放
柳州柳南項(xiàng)目在2015年商鋪首開(kāi)時(shí)幾乎全部使用傳統(tǒng)媒介，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也是常規(guī)的踢正步。今年以來(lái)，紙媒效果逐漸衰減。3月份項(xiàng)目住宅集中開(kāi)盤(pán)。項(xiàng)目重新研究廣告投放渠道，重點(diǎn)突破在新媒體上的投放，通過(guò)今日頭條開(kāi)屏廣告和信息流廣告，創(chuàng)意釋放3月26日這一開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了同等成本下電話量提升68.5%的效果。
4月柳南項(xiàng)目SOHO面市，在總結(jié)上次新媒體投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本次側(cè)重新媒體投放，通過(guò)今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻（APP+PC端)播放前15秒廣告宣傳投資論壇，活動(dòng)當(dāng)天人頭攢動(dòng)。
重慶巴南項(xiàng)目：微信朋友圈廣告投放
4月重慶巴南項(xiàng)目加推商鋪，項(xiàng)目根據(jù)推售產(chǎn)品特點(diǎn)，定向選取重慶地區(qū)30-45周歲區(qū)間，具有金融、汽車(chē)和旅游標(biāo)簽的客戶，進(jìn)行了一次朋友圈廣告投放。通過(guò)朋友圈的維度標(biāo)簽，打破了巴南區(qū)域傳播限制，精準(zhǔn)定位客戶圈層，傳播“海洋節(jié)（活動(dòng)）+海洋公園旁萬(wàn)達(dá)鋪（價(jià)值點(diǎn)）+第二套半價(jià)（促銷(xiāo)）”價(jià)值鏈，吸引客戶從線上向線下轉(zhuǎn)移，最終用5萬(wàn)元的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)曝光87萬(wàn)次，訪問(wèn)量過(guò)萬(wàn)。
（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法
新媒體，不僅是一種推廣渠道和平臺(tái)，更是一種思維和工作方式。在新媒體思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)操作手法，也是營(yíng)銷(xiāo)工作創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)南區(qū)項(xiàng)目2015年創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，南區(qū)將新媒體營(yíng)銷(xiāo)操作手法總結(jié)為借勢(shì)熱點(diǎn)、事件營(yíng)銷(xiāo)、O2O互動(dòng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、跨界整合和創(chuàng)意舊梗等七種，并要求各項(xiàng)目結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)踐。
成都青羊項(xiàng)目：一場(chǎng)活動(dòng)成為全城狂歡節(jié)
通過(guò)一場(chǎng)大活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)客已成為公認(rèn)的導(dǎo)客手段。但是，導(dǎo)客與導(dǎo)客不同，只在活動(dòng)當(dāng)天導(dǎo)客，是常態(tài)；能在活動(dòng)落地前期實(shí)現(xiàn)持續(xù)導(dǎo)客，才是真本事。青羊項(xiàng)目根據(jù)推廣節(jié)點(diǎn)和前廣場(chǎng)較大的優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃落地“青羊萬(wàn)達(dá)皇家馬戲節(jié)”活動(dòng)，如何讓全城快速知曉并為案場(chǎng)帶來(lái)人流，成為傳播核心點(diǎn)。
項(xiàng)目先通過(guò)“虎出沒(méi)，請(qǐng)注意”在微博賬號(hào)上進(jìn)行懸疑，并通過(guò)制造“富二代市中心當(dāng)街喂猛獸”為話題，通過(guò)微信群、朋友圈、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端、微博和微信大V進(jìn)行瘋狂傳播，達(dá)到200萬(wàn)次的網(wǎng)絡(luò)曝光量。在網(wǎng)絡(luò)曝光達(dá)到頂峰之后，推出“青羊萬(wàn)達(dá)皇家馬戲節(jié)”活動(dòng)，利用大V轉(zhuǎn)發(fā)搶票、留言搶票、憑CBA門(mén)票搶票、玩游戲搶票等多種方式，在擴(kuò)大線上傳播聲量的同時(shí)，成功利用線下領(lǐng)票環(huán)節(jié)，將線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下客流，3月當(dāng)月投資品銷(xiāo)售過(guò)億。
南寧江南項(xiàng)目：零成本實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意派單
南寧江南項(xiàng)目4月30日SOHO開(kāi)盤(pán)，項(xiàng)目通過(guò)新媒體資源置換，零元聯(lián)合南寧順豐快遞、百度外賣(mài)APP、餓了么APP跨界合作，通過(guò)不干膠貼、海報(bào)的形式，進(jìn)行全城派單轟炸，釋放開(kāi)盤(pán)信息。
“我們查過(guò)南寧市場(chǎng)和順豐合作價(jià)格，1個(gè)貼是3元，通過(guò)資源置換對(duì)方送我們5萬(wàn)貼，也就是15萬(wàn)元，但是我們的合作金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)。”項(xiàng)目新媒體負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。跨界整合，往往能以較低的成本實(shí)現(xiàn)最大化傳播。南寧江南項(xiàng)目通過(guò)跨界整合實(shí)現(xiàn)零成本10萬(wàn)份派單，并在派單期間引發(fā)微博微信朋友圈熱議：“‘順豐’、‘百度外賣(mài)’、‘餓了么’被江南萬(wàn)達(dá)承包了嗎”，形成了大范圍二次傳播。
房地產(chǎn)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，適逢傳播環(huán)境變化，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正經(jīng)歷著前所未有的巨變，真正考驗(yàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平的時(shí)代已然來(lái)臨，而這次的主戰(zhàn)場(chǎng)是在移動(dòng)端。在新的營(yíng)銷(xiāo)模式面前，所有企業(yè)都站在同一條起跑線上，唯有積極求變的心態(tài)、正確創(chuàng)變的方法、堅(jiān)定應(yīng)變的決心，才能一直跑在前面。