2013年9月24日，萬達(dá)集團(tuán)下發(fā) “關(guān)于集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的部署安排”的正式文件，青島、南昌、合肥、哈爾濱、西雙版納、大連、長(zhǎng)白山七個(gè)文旅項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷工作全線布局。
電商公司已形成一系列的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，各種讓人眼花繚亂的創(chuàng)新性營銷方式正在發(fā)揮奇效。
統(tǒng)一步伐有的放矢
網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷在各行業(yè)領(lǐng)域都屬于探索階段，很多工作思路和方法都在嘗試當(dāng)中，如何形成適合萬達(dá)集團(tuán)的新媒體運(yùn)營策略，如何高效率地開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作，是最亟須解決的核心問題。在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，結(jié)合新媒體運(yùn)營趨勢(shì)，電商公司經(jīng)過前期的周密調(diào)研，總結(jié)形成一系列的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，確保網(wǎng)絡(luò)營銷工作思路清晰、目標(biāo)明確，有層次、有依據(jù)地展開。
文化集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高度重視網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷的開展，每周二召開例會(huì)，中心營銷部、電商公司、項(xiàng)目公司及項(xiàng)目相關(guān)對(duì)接人務(wù)必參加。會(huì)上，針對(duì)工作開展過程中出現(xiàn)的問題逐一進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，確保工作進(jìn)行節(jié)奏與效率。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新層出不窮，在具體的執(zhí)行過程中，電商公司與技術(shù)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一直保持緊密溝通，任何行業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)都會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行重要性評(píng)估。通過實(shí)際考評(píng)，微樓書、微信應(yīng)用開發(fā)等業(yè)內(nèi)新動(dòng)向后續(xù)被逐步納入運(yùn)營，確保網(wǎng)絡(luò)營銷工作走在行業(yè)前沿，真正做到與時(shí)俱進(jìn)。
青島網(wǎng)絡(luò)中興起星夢(mèng)童話
2013年萬達(dá)集團(tuán)最大的文旅項(xiàng)目青島東方影都啟動(dòng)儀式上，萊昂納多·迪卡普里奧、妮可·基德曼等好萊塢大腕，以及章子怡、李連杰、梁朝偉等華人影星紛紛前來助陣。借助活動(dòng)的影響力，青島東方影都官方微博運(yùn)營一個(gè)半月，曝光量就已突破3000萬，微博粉絲突破31萬。
通過初期的微博、微信的試運(yùn)營大家發(fā)現(xiàn)，作為全國熱點(diǎn)旅游城市，青島的客戶群不局限于當(dāng)?shù)兀潜榧叭珖W(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷就是要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)，突破地域、時(shí)空限制，將項(xiàng)目推介給全國乃至全世界的網(wǎng)友。后來這一判斷也被多個(gè)文旅項(xiàng)目所驗(yàn)證，對(duì)于大規(guī)模、周期長(zhǎng)、目標(biāo)客群跨地域的文旅項(xiàng)目，尤其適合通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行跨地域的全國性推廣。
把握這一新發(fā)現(xiàn)，電商公司快速動(dòng)作，10月與項(xiàng)目公司合作推出線上線下聯(lián)動(dòng)的“我愛拍電影”活動(dòng)，11月又與院線合作推出“青島觀影季活動(dòng)”，將全國熱愛電影藝術(shù)的網(wǎng)友匯集起來，將線上的網(wǎng)友引入到線下，將娛樂活動(dòng)引入項(xiàng)目營銷環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月中旬，青島微博粉絲已突破63萬，粉絲遍及世界各地。在項(xiàng)目開盤前，網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳為項(xiàng)目認(rèn)籌匯聚了近1100組高意向目標(biāo)客群。
合肥全球創(chuàng)意PS“中國鼓”
“萬達(dá)文旅城合肥新中心。”這是萬達(dá)入駐合肥之后打出的口號(hào)，也是萬達(dá)給合肥人民乃至安徽人民的一句承諾。一座通體雍容中國紅的大鼓，一幅巢湖之畔的宜居畫卷在世人面前緩緩展開。
合肥文旅城項(xiàng)目著力打造的是濱湖新區(qū)的區(qū)域發(fā)展價(jià)值，項(xiàng)目建成之后將會(huì)給合肥乃至整個(gè)華東地區(qū)帶來深刻影響。根據(jù)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)指示，網(wǎng)絡(luò)宣傳要契合項(xiàng)目定位與發(fā)展思路，讓全國網(wǎng)友認(rèn)識(shí)到萬達(dá)文旅城進(jìn)駐合肥的深遠(yuǎn)意義與影響，要通過網(wǎng)絡(luò)讓全國人民熟悉接受并喜愛萬達(dá)文旅城。順應(yīng)這一總體思路，結(jié)合項(xiàng)目展示中心的特色，11月策劃推出文旅城展示中心“中國鼓”全球PS大賽，活動(dòng)主微博閱讀量一周內(nèi)即達(dá)到22萬，收到全球各地PS參賽作品百余幅，大鼓變身的“大火鍋”、“大飛碟”等別出心裁的PS作品令人捧腹，活動(dòng)啟動(dòng)儀式被人民網(wǎng)安徽頻道、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易等數(shù)十家主流媒體報(bào)道。截至11月中旬，官方微博運(yùn)營一個(gè)月，粉絲數(shù)量已突破11萬，開盤前順利實(shí)現(xiàn)線上蓄客148組。通過一系列網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新活動(dòng)，全國眾多網(wǎng)友都知曉了一個(gè)信息：合肥將有一個(gè)比迪士尼還大的文旅樂園。
南昌微博中氤氳起青花古韻
瓷文化一直以來都是江西人的驕傲，景德鎮(zhèn)的青花瓷更是在元代就蜚聲海外，文旅城入駐南昌后建設(shè)的青花瓷展示中心正契合了本土文化。經(jīng)過集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)縝密研究，運(yùn)用全國網(wǎng)友熟悉的青花瓷元素開展網(wǎng)絡(luò)宣傳應(yīng)該是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，能夠很快拉近與網(wǎng)友的距離。
在微博、微信運(yùn)營初期，創(chuàng)新營銷團(tuán)隊(duì)圍繞青花瓷展開，無論是周杰倫的歌曲《青花瓷》還是景德鎮(zhèn)的瓷器文化，都被收集整合起來作為項(xiàng)目宣傳的備用元素，基于這些資料，結(jié)合網(wǎng)友興趣點(diǎn)推出PS大賽、網(wǎng)絡(luò)答題等活動(dòng)，引起全國網(wǎng)友廣泛參與。南昌萬達(dá)城微博運(yùn)營一個(gè)半月即在當(dāng)?shù)赝愇⒉┲信琶谝唬劢z數(shù)量達(dá)到50萬。經(jīng)過三個(gè)月的積累，11月中旬，南昌萬達(dá)城官方微博創(chuàng)下了單次活動(dòng)上線5天即達(dá)到278萬的閱讀量。截至11月，南昌微博、微信已實(shí)現(xiàn)高意向購房蓄客116組。萬達(dá)集團(tuán)的一曲青花古韻通過網(wǎng)絡(luò)傳遍全國，“青花瓷”展示中心“小南”也已成為深受網(wǎng)友喜愛的昵稱。
哈爾濱放飛電子小蜜蜂
電子小蜜蜂是“六大渠道+兩個(gè)工具”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的重要組成部分，即鎖定萬達(dá)城項(xiàng)目所在地區(qū)中高端樓盤后，借助微博和微信“周邊”功能，即時(shí)實(shí)現(xiàn)營銷信息的推送。網(wǎng)絡(luò)營銷工作啟動(dòng)后，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決定，在哈爾濱試運(yùn)行“電子小蜜蜂”營銷工具，鎖定城市高端客群，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息的精準(zhǔn)投放。在連續(xù)兩天的“蜜蜂”放飛試驗(yàn)中，哈爾濱萬達(dá)城微博粉絲數(shù)量明顯攀升，不斷有網(wǎng)友私信彈出詢問項(xiàng)目信息，這一方法的初次嘗試取得了一定效果。回到北京后，電商公司總結(jié)出具體執(zhí)行中的一些問題，與技術(shù)部門探討改進(jìn)方法，計(jì)劃在接下來的工作中進(jìn)行進(jìn)一步嘗試。
作為第一個(gè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷的項(xiàng)目，哈爾濱萬達(dá)城進(jìn)行了一系列的探索與嘗試。至11月中旬，微博曝光量已達(dá)到274萬，積累高意向購房客戶105組。借助網(wǎng)絡(luò)的傳播力，相對(duì)閉塞的東北的各個(gè)項(xiàng)目逐步被全國網(wǎng)友所熟悉，為營銷工作的開展積累了初期經(jīng)驗(yàn)也奠定了重要基礎(chǔ)。
西雙版納網(wǎng)友結(jié)伴“致青春”
西雙版納作為全國性的旅游目的地，網(wǎng)絡(luò)營銷工作策劃之初即為全國性布局，要通過網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，突破地域、時(shí)空限制，將西雙版納項(xiàng)目信息傳播至世界各地。當(dāng)然，還需要選擇一個(gè)認(rèn)知度高與接收范圍廣的切入點(diǎn)。
經(jīng)過連續(xù)幾天的探討，大家一致決定，當(dāng)年熱播的《孽債》是很多網(wǎng)友非常熟悉的電視劇，一曲“美麗的西雙版納留不住我的爸爸……”牽動(dòng)了無數(shù)知青的青春回憶，西雙版納這座美麗的邊陲城市，當(dāng)年有大批知識(shí)青年到那里的廣闊天地?fù)]灑青春熱血，如今他們多數(shù)人已近花甲，西雙版納仍舊是他們心中難解的情結(jié)，而他們的兒女也早已長(zhǎng)大成人，是對(duì)文化、旅行消費(fèi)最熱衷的青年群體。無論是電視劇的影響力還是兩代人的共同向往，這一切入點(diǎn)能夠涵蓋的人群最為廣泛。
電商公司與西雙版納項(xiàng)目公司磋商，策劃推出“帶著爸媽回版納”“曬曬爸媽年輕時(shí)候的照片”等活動(dòng)，上線一周即引起上萬網(wǎng)友參與，收到200余幅網(wǎng)友曬出的爸媽年輕時(shí)候的照片，看著那些青澀純真的面龐，懷想歲月的匆匆流逝，很多網(wǎng)友留言回復(fù)：有實(shí)力了一定給爸媽在版納買套房子，在環(huán)境優(yōu)美的地方給父母養(yǎng)老。
大連渤海之濱的金石天成
根據(jù)大連項(xiàng)目公司安排，11月16日推出“明星足球邀請(qǐng)賽暨群星大型演出”，配合這一熱點(diǎn)活動(dòng)，電商公司在微信上發(fā)起訂閱大連萬達(dá)金石天成微信公眾號(hào)，贏取明星足球邀請(qǐng)賽門票活動(dòng)。當(dāng)日微信活動(dòng)發(fā)布一小時(shí)，即有近百位網(wǎng)友發(fā)來微信咨詢活動(dòng)細(xì)節(jié)，金石天成官方微博、微信成為活動(dòng)最及時(shí)的播報(bào)員和引導(dǎo)員，信息傳播與活動(dòng)引導(dǎo)服務(wù)受到網(wǎng)友的一致好評(píng)。后續(xù)又相繼推出系列活動(dòng)：“喊出2013結(jié)束前的夢(mèng)想”、萬圣節(jié)“不給糖就搗亂”等，有力地促進(jìn)了項(xiàng)目的品牌宣傳及銷售蓄客。
長(zhǎng)白山美好寓意惹人向往
長(zhǎng)白山有一個(gè)美好的寓意：長(zhǎng)相守，到白頭。為了將長(zhǎng)白山的唯美景色介紹給網(wǎng)友，項(xiàng)目公司與電商團(tuán)隊(duì)共同策劃了“冬季戀歌”線上活動(dòng)，召集網(wǎng)友發(fā)送心中最美的戀曲至官方微信，美景與愛情，引發(fā)了很多年輕網(wǎng)友的共鳴。活動(dòng)上線一周，即收到全國各地網(wǎng)友發(fā)來的百余份關(guān)于長(zhǎng)白山的愛戀記憶。通過這一活動(dòng)，長(zhǎng)白山在人們心中又多了一種浪漫與圣潔的色彩，網(wǎng)友們紛紛評(píng)論：光棍們，還不來長(zhǎng)白山求姻緣？情侶們，還不到長(zhǎng)白山求白首？長(zhǎng)白山也成為很多網(wǎng)友心中新的旅游勝地。
前路任重仍將砥礪奮進(jìn)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷手段日新月異。對(duì)于剛剛起步的萬達(dá)電商，我們進(jìn)行了初步的探索與嘗試，取得了階段性的成績(jī)，但現(xiàn)實(shí)面前不允許我們有絲毫的懈怠和自滿，未來還有更多的挑戰(zhàn)等著我們，如何進(jìn)一步促進(jìn)全集團(tuán)各個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)營銷工作開展，如何將最前沿的技術(shù)手段融入到網(wǎng)絡(luò)營銷工作當(dāng)中，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，如何讓萬達(dá)電商成為行業(yè)的NO.1，這些都是我們要思考的問題和努力的方向。