發(fā)展新業(yè)態(tài)、組織新產(chǎn)品、打造新環(huán)境、運(yùn)用新技術(shù)、開創(chuàng)新營銷……這一切，演繹著商業(yè)與藝術(shù)的跨界融合，彰顯著潮流與品質(zhì)的生活方式。我們期待萬達(dá)商業(yè)在創(chuàng)新中釋放、在創(chuàng)新中裂變，更在創(chuàng)新中持續(xù)創(chuàng)造贏的力量。
隨著復(fù)合型、全場景、體驗(yàn)式與線上線下融合的零售“新消費(fèi)時(shí)代”迅猛來臨，購物中心如何把握新機(jī)遇、博取新紅利？事實(shí)上，未來提高銷量的一個(gè)重要策略，已不僅僅在于提高消費(fèi)者重復(fù)購買的次數(shù)，更在于提高消費(fèi)者的使用數(shù)量和不斷變化的體驗(yàn)新鮮感。
年輕化 體驗(yàn)化 家庭化
年輕化——消費(fèi)的主力軍已變：今天的年輕人已成消費(fèi)主力軍——消費(fèi)力強(qiáng)、眼光獨(dú)到、消費(fèi)活躍。無論是消費(fèi)數(shù)量，還是購買力、購買意識、購買話語權(quán)，已深刻影響著全球潮流和眾多大牌的營銷策略。年輕白領(lǐng)群“去LOGO化”“去品牌化”風(fēng)尚彰顯，更注重高性價(jià)比，要求提供豐富的業(yè)態(tài)品類，提供多個(gè)品牌的體驗(yàn)選擇，這也使得新晉品牌上位越來越快，時(shí)尚店、概念店、體驗(yàn)店越來越多。如今的零售行業(yè)，忠誠于固定品牌的消費(fèi)者越來越少。
80后、90后、00后的消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？他們有六個(gè)共性的標(biāo)簽：移動互聯(lián)——以互聯(lián)網(wǎng)為媒介；差異化——展現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)需求；宅生活——追求高度便捷的消費(fèi)方式；有內(nèi)涵——產(chǎn)品不僅要實(shí)用，更要有故事；超前消費(fèi)——對喜愛的事物借貸也要擁有；娛樂至上——娛樂消遣必不可少。
同時(shí)，四大消費(fèi)特征引爆商業(yè)新需求：小眾消費(fèi)崛起——個(gè)性化，多元化，新興領(lǐng)域開始流行；“懶人”消費(fèi)盛行——追求方便快捷消費(fèi)方式，孵化出“懶人經(jīng)濟(jì)”：社區(qū)O2O把服務(wù)送到家門、餐飲O2O把飯送到嘴邊；產(chǎn)品故事興起——已從狂轟濫炸的傳統(tǒng)媒體中脫離出來，通過移動社交平臺將帶有不同標(biāo)簽的產(chǎn)品故事短時(shí)間內(nèi)鋪陳蔓延，打造產(chǎn)品影響力；愛花錢、不任性——消費(fèi)信貸和理財(cái)產(chǎn)品大受追捧。
體驗(yàn)化——餐飲、兒童等體驗(yàn)業(yè)態(tài)依然是主角：在2017年行業(yè)TOP100購物中心中，從業(yè)態(tài)到空間進(jìn)行創(chuàng)新的購物中心，占比超過15%。其中休閑娛樂為創(chuàng)新主力軍，占比高達(dá)30%；其次是餐飲和親子體驗(yàn)，分別占比22%和21%；生活服務(wù)創(chuàng)新業(yè)態(tài)占比上升明顯，直追零售，像診所、護(hù)理機(jī)構(gòu)、萌寵體驗(yàn)館等業(yè)態(tài)都進(jìn)駐購物中心，成為打造“高品質(zhì)生活場景”的新鮮血液。
今天的購物中心擁有很多體驗(yàn)感強(qiáng)的概念店，集合店，家居，潮牌，IMAX影院，餐飲，咖啡，書吧，溜冰場，街舞俱樂部，健身場所，密室逃脫等。同時(shí)大量縮減零售比例，增加餐飲、兒童等業(yè)態(tài)，使“體驗(yàn)”成為吸引人氣的法寶。其中餐飲品牌的調(diào)整仍是重頭戲，方向是引進(jìn)時(shí)尚元素強(qiáng)、人氣高的特色品牌。
家庭化——面向年輕時(shí)尚家庭的中堅(jiān)消費(fèi)：今天的購物中心，無論是從業(yè)態(tài)配置，還是營銷手法，都把焦點(diǎn)放在了新興中產(chǎn)及年輕家庭對生活品質(zhì)的關(guān)注上，非常注重突出年輕時(shí)尚家庭的娛樂功能，與社區(qū)接軌、與民生接地氣。萬達(dá)廣場以構(gòu)筑城市品質(zhì)生活中心為定位，積極引進(jìn)眾多新興快時(shí)尚品牌、知名設(shè)計(jì)師品牌、達(dá)人服飾、潮流店鋪等等，抓住年輕家庭的心；并通過引進(jìn)網(wǎng)紅餐廳、潮品數(shù)碼、動漫體驗(yàn)、高端培訓(xùn)等，為目標(biāo)客群打造記憶點(diǎn)，抓牢客戶。
抓住痛點(diǎn)才能表現(xiàn)搶眼
行業(yè)普遍存在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌陳舊老化等問題，如何抓住痛點(diǎn)？
一個(gè)購物中心的吸引力品牌通常來自四個(gè)方面：首進(jìn)品牌、品牌集合、概念體驗(yàn)、旗艦冠軍。不僅使購物中心有限的商業(yè)面積能夠?qū)崿F(xiàn)品牌組合的豐富度及專屬性，而且越來越多具有鮮活個(gè)性的獨(dú)立店鋪和設(shè)計(jì)師品牌店鋪正受到追捧。
概念店、集合店和體驗(yàn)店目前已下沉至三四線城市，概念店販賣的是態(tài)度，炫耀的是思想。客人停留時(shí)間明顯高于普通品牌店，概念店的復(fù)合經(jīng)營模式非常有范兒，顏值爆表，消費(fèi)者擁有更大的選擇權(quán)，客單價(jià)相比普通零售店高。
“BLANK（空白）”，是集餐飲、時(shí)裝、家居與花藝于一體，融合藝術(shù)、時(shí)尚、生活與社交的全新生活方式店。目前，歐美、日本及本土知名設(shè)計(jì)師品牌，是非常契合當(dāng)代中國人的先鋒生活方式和體驗(yàn)的，為當(dāng)代年輕群體呈現(xiàn)一種兼具潮流與品質(zhì)的生活方式。
集合店，比如美國平價(jià)服飾品牌Urban Outfitters，有男女裝、配飾、運(yùn)動等，但又不僅僅是集合的概念，其在紐約的旗艦店，被稱為“有文化氛圍的商業(yè)和社區(qū)項(xiàng)目”，除了服裝，還有咖啡屋、美發(fā)店、黑膠唱片、堪比絲芙蘭的美妝店、自行車修理配件，全都緊緊貼合青少年的新口味。
快時(shí)尚近幾年發(fā)展迅猛，已快速擴(kuò)張至二三線甚至四線城市。快時(shí)尚的主角兒依然是傳統(tǒng)的“三劍客”UNIQLO、ZARA、H&M。當(dāng)然，中國本土的快時(shí)尚代表——熱風(fēng)的表現(xiàn)也非常搶眼。
隨著購物中心品牌的高度同質(zhì)化，快時(shí)尚也面臨著不斷調(diào)整的新空間，其實(shí)很多品牌已成為新的目標(biāo)和方向。萬達(dá)廣場已成為眾多國內(nèi)外時(shí)尚品牌最大的合作伙伴之一。截至2018年12月，品牌在萬達(dá)廣場開設(shè)店鋪超50000家，合作品牌超17000個(gè)。
主力店亟待創(chuàng)新與突破
在商業(yè)更為發(fā)達(dá)的西方國家，購物中心極少以大賣場為主力店。目前中國城市化進(jìn)程很快，尤其是在三四線城市，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目往往擔(dān)當(dāng)著一站式滿足消費(fèi)需求的功能，所以商業(yè)項(xiàng)目的主力店，尤其是超市賣場，還是必需的，這也是由人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力所決定的。
關(guān)于超市的選擇，品牌不一定非沃爾瑪、家樂福、TESCO，本土的華潤、永輝等也非常棒，業(yè)績非常好。超市業(yè)態(tài)已不斷進(jìn)入細(xì)分，商家開始向另一個(gè)“藍(lán)海”——高端超市轉(zhuǎn)移，BHG、OLE、TASETE、V+等精品超市越來越受青睞。不要以為超市都是大爺大媽逛的，精品超市的定位其實(shí)與購物中心的定位更契合，關(guān)鍵點(diǎn)在于是否提供了最新鮮、最健康、最安全的食品與服務(wù)。
而隨著商業(yè)環(huán)境的成熟和運(yùn)營能力的增長，購物中心已拋棄傳統(tǒng)的主力店模式。甚至“不要主力店”已是一種普遍做法，各家品牌店、專業(yè)店、旗艦店的組合給了購物中心更多生機(jī)。香港銀座MALL，在3萬平方米的商場中，基本找不到面積超大的主力店，一個(gè)個(gè)精品店鋪的組合搭配有效地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位經(jīng)營。這樣做的好處是規(guī)避了單一主力店可能遇到的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而可以將每種業(yè)態(tài)最優(yōu)秀的資源集合在一起。
今天，市場已被重新定義，壁壘被打破，通路與媒介被重構(gòu)……背后是商業(yè)模式的進(jìn)化論，更加突出和釋放出個(gè)體的價(jià)值主張和訴求；今天，更加個(gè)性化、時(shí)尚化、特色化，對個(gè)人感知增強(qiáng)已成為主流。大眾化、無特色的普通商品已無法抓住消費(fèi)者的心；今天,實(shí)體商業(yè)早已脫離了單純的購物模式，而兼具了休閑、娛樂、社交等多元化、立體化的服務(wù)功能；今天,我們?nèi)绻簧钤谖磥恚敲次磥砦覀儗⑸钤谶^去。
發(fā)展新業(yè)態(tài)、組織新產(chǎn)品、打造新環(huán)境、運(yùn)用新技術(shù)、開創(chuàng)新營銷……這一切，演繹著商業(yè)與藝術(shù)的跨界融合，彰顯著潮流與品質(zhì)的生活方式——復(fù)合場景、互動空間、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、體驗(yàn)元素、前沿科技、自主IP、服務(wù)重構(gòu)、會員權(quán)益……我們期待萬達(dá)商業(yè)在創(chuàng)新中釋放、在創(chuàng)新中裂變，更在創(chuàng)新中持續(xù)創(chuàng)造贏的力量。